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ESPN+上線18個月訂閱用戶350萬 巔峰期用戶破億ESPN成迪士尼“大腿”

發布: 迅動體育     2019-11-17 15:08

核心提示:近日,體育財經媒體SportsPro報道,ESPN旗下OTT平臺ESPN+的訂閱人數突破350萬。隨后專注于體育原創內容的他們一路高歌猛進,付費用戶數量呈迅猛增長之勢。不到半年時間,用戶數量突破百萬;一年半超過350萬。照此趨勢,ESPN+極有可能在正式上線兩年后便突破400萬用戶數大關。

照此趨勢,ESPN+極有可能在正式上線兩年后便突破400萬用戶數大關

ESPN+上線18個月訂閱用戶350萬 如何利用ESPN邊角料迅速圈粉?

近日,體育財經媒體SportsPro報道,ESPN旗下OTT平臺ESPN+的訂閱人數突破350萬。作為迪士尼在高端流媒體業務上的首次重要嘗試,ESPN+在2018年4月應運而生。隨后專注于體育原創內容的他們一路高歌猛進,付費用戶數量呈迅猛增長之勢。不到半年時間,用戶數量突破百萬;一年半超過350萬。照此趨勢,ESPN+極有可能在正式上線兩年后便突破400萬用戶數大關。

巔峰期用戶破億,ESPN成迪士尼“大腿”

曾幾何時,頂著全球體育傳媒第一品牌這一金字招牌的ESPN一度風光無限。時間追溯到1979年,美國資深媒體人比爾·拉姆森從Getty Oil公司獲得投資后在美國東北部一座叫布里斯托的小城創建ESPN。而在ESPN之前,這座人口不足7萬的小城布里斯托拿得出手的名片只有兩張:游樂場和造表廠。最初階段,ESPN只是拍攝一些預告片,而常態播出節目基本上都是演播室錄制,播放最多的比賽是版權費低廉的澳大利亞橄欖球。

1984年,ESPN被全美最大的廣播電視公司之一的ABC以1.88億美金從Texaco手里收購,彼時,ESPN已總計虧損超過1億美金。Turner(日后成長為與ESPN齊名的體育頻道)也曾試圖買下ESPN,但Texaco只接受了ABC的報價,最終雙方以1.88億美金的價格達成交易。在此之前,ABC已經透過入股形式擁有了15%的ESPN股份。

股神巴菲特

1985年,ESPN開始盈利。讓人意想不到的是,ABC被一家規模只有其1/4的傳媒公司Capital Cities以35億美金價格收購。Capital Cities能順利吞下ABC,靠的是當時的美國股神巴菲特的資助。巴菲特通過資助Capital Cities完成交易案,最后獲得了合并公司Capital/ABC公司的25%的股份。這筆交易案成為了當時最大的非石油公司收購合并案,震驚了整個世界。而更讓人始料未及的是,在10年后的1995年,ESPN連同ABC和Capital Cities被迪士尼以160億美元的價格一并拿下。而極力推動并最終促成交易的股神巴菲特獲得了12億美金的現金、13億等值的迪士尼股票,其賬面收益在當時超過了22億美金。

ESPN從1985年初的4000萬訂閱用戶增長到2011年前后的破億用戶足足花了26年時間。在今天看來,如此緩慢的用戶增長速度想要賺大錢幾乎是天方夜譚。但為何ESPN仍然成為了迪士尼的大腿呢?答案在于迪士尼的業務規模。

迪士尼作為全美最大電視網絡擁有者之一,主要由ESPN、A&E、ABC以及迪士尼頻道組成。由于體育運動影響力不斷攀升,2000年后,ESPN的收費也隨之水漲船高。憑借ESPN+ABC的強勢組合,迪士尼可以強迫渠道商接受把ESPN強制放入大部分機頂盒套餐里。這讓ESPN一度收入十分穩定,即使用戶增長很慢,在過去很長時間里,ESPN只需每年漲價便可獲得穩定的收入提升。也正因為如此,迪士尼的現金流收入在進入21世紀之后不斷猛漲。2012年,電視臺業務占據迪士尼總營收的1/3,電視臺運營利潤率卻超過總運營利潤的55%,ESPN成為了迪士尼名副其實的大腿。

內容獨到+價格親民,ESPN+備受用戶青睞

然而好景不長,2012年當ESPN訂閱人數達到巔峰以后便開始呈現出下滑趨勢。究其原因,一方面是因為4G網絡的出現和網絡電視逐步普及,讓人們可以選擇更多的媒體平臺,傳統電視機頂盒不再是家庭娛樂必備的產品之一。另一方面,有大量被迫訂閱ESPN的用戶會轉而選擇更加實惠靈活的套餐。近年來,不論是AT&T、Dish Network、還是Verizon,都在極力地進行內容套餐變革。一部分用戶選擇了更加實惠的電視套餐,更有甚者則直接投入流媒體平臺的懷抱,成為“剪線族”。Netflix和Amazon的崛起讓人們的家庭娛樂選擇變得更加實惠、更加便捷、更加多元化。

對于訂閱用戶數的驟降,ESPN本身對此辦法不多,由于ESPN完全通過渠道商來販賣他們的內容,并不直接接觸用戶。因而作為電視直播平臺,ESPN未來命運很大程度上被掌握在渠道商手里。事實上也是如此,隨著用戶取消訂閱,ESPN的廣告價值也隨之下降。

2016年后,盡管ESPN仍手握北美四大聯盟中NBA、MLB、NFL以及溫布爾頓網球公開賽、大學生體育聯賽等賽事的版權,且用戶無法通過除機頂盒訂閱以外的任何方式觀看這些比賽。但隨著新媒體的崛起,美國“剪線族”的日益增多,ESPN還是感受到了訂閱用戶數驟減(1300萬)和昂貴版權費(每年80億美元)的巨大壓力。而更雪上加霜的是,在ESPN工作20余載并一手將其打造成市值過百億美元體育版權巨頭的老臣子約翰·斯基珀在2017年選擇離開。作為ESPN前任總裁,斯基珀在親自完成裁員工作后曾于2017年與ESPN續約3年,但隨后不到一周時間,就以“藥物成癮”為由離職。在休養近半年后,斯基珀轉投競爭對手DAZN出任主席。

2017年8月,ESPN母公司迪士尼花10億美元收購了BAMTech1/3的股份,并宣布ESPN將借助BAMtech的技術發展OTT直播服務,為后來推出ESPN+埋下伏筆。2018年4月,作為ESPN整體業務板塊數字化方面補充,為挽回已經放棄有線電視訂閱的用戶,ESPN+正式上線。

作為現有ESPN體育電視網的升級內容,ESPN+ 的用戶無法觀看包括ESPN、ESPN2和ESPN Classic在內的一系列原有關鍵頻道的內容。同時由于版權原因,又缺少了重量級的NBA、NFL等賽事。但ESPN+將MLB、NHL、MLS、UFC、部分PGA和大滿貫巡回賽、部分歐洲足球轉播、以及潛在的電競內容作為其主要增長發力點。

除比賽直播外,ESPN+為訂閱者提供大量原創體育節目,包括科比·布萊恩特策劃的籃球技戰術分析節目Detail,記錄2018年NFL選秀大會故事的紀錄片Draft Academy,提供世界各大足球聯賽比賽集錦和重大事件的ESPN FC Daily等高人氣節目。ESPN+首席執行官鮑勃·伊戈爾稱公司還在探索增加ESPN+平臺上的直播和原創節目。2019年5月,伊格爾證實ESPN+已經在討論引進NFL周日比賽流媒體轉播權,希望通過轉播此項美國明星賽事吸引更多訂閱用戶。

除了以內容致勝外,ESPN+的價格也是吸引訂閱的一大利器。ESPN+的包月和包年價格分別為4.99美元和49.99美元。未來,迪士尼還計劃推出提供影視娛樂流媒體服務的Disney+,并計劃以12.99美元的價格捆綁出售ESPN+、Disney+和Hulu。競爭對手DAZN在2019年初針對美國用戶進行了漲價,包月價從9.99美元漲至19.99美元,30天的免費試用期維持不變;老用戶在下一年內可享9.99美元包月價,并能以99.99美元的價格包年。而同為競爭對手的Netflix入門級套餐則為8.99美元,標準套餐12.99美元,高級套餐15.99美元。因此,高性價比的ESPN+自然收到了更多訂購用戶青睞。

盡管受到推廣地域所限(僅限美國本土),ESPN+在短期內無法成為ESPN的“救命稻草“。對于志在向OTT流媒體全面轉型的迪士尼而言,ESPN+短期內取得的不匪成果仍有很多值得借鑒的地方。

注:本文所用圖片來自網絡

文章關鍵詞:ESPN+,體育營銷,迪士尼
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